當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 神奇的商業(yè)逆反效應 作者：沈坤 日期：2010-6-28 字體：[大] [中] [小]

    為什么你向顧客推薦了那么多產(chǎn)品，最終顧客卻一件都沒有動心？為什么你話說的越多顧客越反感？為什么一個時裝營業(yè)員的銷售業(yè)績越好，老板反而要辭退她呢？顧客的潛意識思維是如何反應我們的語言和行為的？當我們保護自己的品牌，陳述別的品牌不好的時候，顧客為什么會與我們辯論，最終甚至會引起爭執(zhí)呢?人的思維可以逆反，但是人的情緒難道也可以逆反嗎？在門店銷售中，我們該如何掌握顧客的潛意識思維，以逆反思維來引導顧客？如何通過非常規(guī)手段，淡化顧客的情緒逆反？
     顧客進入服裝店內(nèi)，開始對某件衣服感興趣，營業(yè)員熱情地幫助
她挑選，顧客在營業(yè)員的熱情推薦下，會不斷地試穿比較感興趣的服裝，這個時候的顧客大部分處于心情愉快之中，所以，會接受營業(yè)員的大部分建議，但是很可惜，我們的服裝店老板或者營業(yè)員，卻常常未能把握好這一獨特的機會，大部分店家會把這個最可能與顧客成功進行心靈溝通的機會，當做可以向顧客瘋狂推銷的時機，所以，無論顧客試穿哪件衣服，我們的店家總是會尋找各種理由來證明，這件衣服穿在顧客身上非常合適。雖然顧客當時頭腦發(fā)熱買下了其實并不喜歡的衣服，但事后，她立刻就會發(fā)現(xiàn)，自己被店家忽悠了，我們的店家把顧客當成了白癡……
     人的潛意識思維是一個非常奇怪的東西，情緒處于感性的時候，潛意識思維里的警惕性就會減弱，就像一個人散步時的心情，處于完全的放松階段，表面上看，這樣的時候是最適合向顧客推銷商品了，當然，如果這個商品確實有不少獨特的地方，如此推銷也未嘗不可，但如果這是一件顧客在理性時明顯不會太喜歡的商品，我們依然這么甜言蜜語地推銷給她，即便她最終卻是買下了，你也未必能算是一個成功的營銷人員，反而會促使顧客事后對你產(chǎn)生憤恨情緒而不再來光顧了，這樣你就永遠失去了一個顧客。
     意大利有一家著名的時尚品牌專賣店，幾十年來吸引了無數(shù)時尚人群，上至達官貴族，下至追求時尚的平民百姓。一次女裝區(qū)的一位老營業(yè)員安娜因身體原因離職了，老板另招了一位叫茜茜的營業(yè)員來頂替她的位置，茜茜曾經(jīng)在多家服裝店做過營業(yè)員，有扎實的銷售經(jīng)驗，尤其是她的口才，往往能把一件不怎么樣的商品說得天花亂墜。她來店里工作不到一個月，就創(chuàng)下了翻一番的銷售業(yè)績，也就是說，女裝部的商品，比安娜在時銷售額高出一倍之多，茜茜非常自豪，她等待著來自老板的嘉獎，但遺憾的是，工作到第23天的時候，茜茜被老板叫到了辦公室，老板非常有禮貌地對茜茜說“我很欽佩你的銷售能力，但是，你做錯了一件事，你把我的顧客都推到其它店里去了，所以我覺得你不合適在我們這個店里工作……”茜茜很是不解，明明自己為老板多賺了很多錢，為什么老板非但不嘉獎我反而要辭退我呢？
     事后，同店的營業(yè)員告訴她說，這個店的顧客基本上都是穩(wěn)定的老顧客，他們每次來時都是非常放松地按照自己的喜好選擇合適的款式，而茜茜的功利性推薦，使得這些老顧客不好意思拒絕，結(jié)果很多顧客買回了自己并不喜歡的服裝，回到家里扔在衣柜里，或者轉(zhuǎn)送他人，但是他們的心情遭遇損傷，為了避免這樣的尷尬，很多老顧客開始去其它的店里購物……“還有，我們這個店的銷售額基本是穩(wěn)定發(fā)展的，你這樣做等于是透支了未來的生意，老板自然不開心了”，茜茜這才恍然大悟，但為時已晚。
     運用邏輯思維設(shè)計和判斷事物是我們這個世界的主流，以至于一提到經(jīng)商我們就會自然而然地運用大家習以為常或者說約定俗成的經(jīng)營方式，譬如開一家門店，常規(guī)的方式也不過是店的裝修要符合品牌形象、門店商圈要好、商品擺飾要好看、人員的言行要規(guī)范、服務(wù)的態(tài)度要好等等諸如此類，這些想法其實大部分商家都能做到，為了從顧客的腰包獲取利潤，我們的商家都在絞盡腦汁想方設(shè)法，但由于整個經(jīng)營思維依然停留在傳統(tǒng)的邏輯思維，導致很多觀念無法突破。而要突破這種被大部分人所接受的傳統(tǒng)商業(yè)思維，必須要進行橫向思維的探索，運用橫向思維就可以顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯，在顧客的頭腦里放入嶄新的神經(jīng)刺激，激發(fā)顧客的強烈興趣。
     那么正確的推薦應該怎么做呢？我們不妨把思維逆反一下，與其充滿功利性地瘋狂推銷，不如來個欲擒故縱，譬如，顧客試穿某件確實有點不合適的衣服時，不如夸大這件衣服的不利點，甚至運用一些語言引導顧客的思維來反感這件衣服，最終的結(jié)果會怎么樣呢？1顧客被你的真誠打動，覺得你這個營業(yè)員有良心，是實在地為她著想；2是當你正式推薦想讓她購買的衣服時成功率就更高，因為顧客對你的信任度很高，甚至有可能顧客這樣的感性之后，對價格也不會太敏感；其次顧客通過這次的購物體驗，對你留下了非常深刻的印象，有可能形成口碑傳播，起到吸引更多顧客來光顧的效果，如果顧客當時旁邊還有其他陪伴時，陪伴她的人也會對你豎大拇指，從而為下一次的購買埋下伏筆。
     逆反思維可以運用在不同的場合和不同的門店經(jīng)營中，如按照常規(guī)應該順著某個方向說的意思，我們可以倒過來逆反著說，譬如介紹自己的產(chǎn)品時，不一定非要說自己的好，而是恰倒好處地先說出自身產(chǎn)品的某些缺陷，讓消費者心里有底，自己衡量該不該買，這樣的逆反推薦法，其效果會更好，人類的潛意識思維大部分是受情緒的影響，有的人本來對你還心存好感，但聽見你老是說別人不好，別人怎么怎么素質(zhì)差，反而會激發(fā)他對你的厭惡，甚至產(chǎn)生疏遠你的想法，并對被你詆毀的人產(chǎn)生興趣，這就是人類潛意識中的情緒逆反。如果我們能在終端產(chǎn)品銷售中運用好這些潛意識思維和把握好顧客的情緒逆反，銷售結(jié)果一定會大不相同。
     在推薦潤滑油產(chǎn)品時，我們就特意給代理商的營業(yè)員培訓了一種逆反思維的推薦說辭，因為我們的產(chǎn)品比較貴，所以，我們告訴營業(yè)員必須在第一時間向顧客說明，我們的產(chǎn)品在潤滑油產(chǎn)品里是最貴的一種，同時告訴顧客便宜的產(chǎn)品是多少錢，兩者相差多少？然后用貴的油開車效果是怎么樣的？這時候顧客往往會問為什么？這樣我們的話術(shù)就得到了發(fā)揮：因為這個產(chǎn)品的潤滑油原油是頂級的油，質(zhì)量好但成本也就貴了�！斑�是用普通的潤滑油吧，可以節(jié)約點錢，現(xiàn)在賺錢也不容易呀”，顧客聽了這樣的話，內(nèi)心的神經(jīng)立刻被刺激，雖然營業(yè)員完全是好意，顧客心理也領(lǐng)情，但節(jié)省金錢相比于男人的尊嚴，似乎后者更重要，這個時候顧客的逆反思維也被激發(fā)，大部分顧客會選擇貴的產(chǎn)品，一方面體現(xiàn)自己的品味層次，另一方面對自己的愛車也有實際的好處。
     還有一個常見的現(xiàn)象是，當顧客涉及到競爭對手品牌時，我們的營業(yè)員往往會本能地以各種語言來詆毀競爭品牌達到保護自身品牌的目的，甚至有時候為了讓顧客對本品牌產(chǎn)生好印象而慌不擇語的亂說一氣，顯然這樣的結(jié)果未必會好，因為顧客心理也會逆反，你越說別人不好他們越不會買賬，甚至反而會對你的品牌產(chǎn)生厭惡情緒。運用思維逆反可以改變顧客對競爭品牌的關(guān)注，同時不影響對自身品牌的好感，怎么做呢？
     在為美的微波爐做終端培訓時，我們就特別關(guān)注格蘭仕的情況，我們讓每一個終端導購員都對格蘭仕的產(chǎn)品和企業(yè)相關(guān)情況有個了解，有時候甚至比格蘭仕的導購員了解更多，譬如顧客很容易就會問出這樣的問題：格蘭仕的微波爐跟你們美的的微波爐哪個更好呢？如果你正面闡述美的的產(chǎn)品質(zhì)量比格蘭仕更好，那么顧客很容易反感，隨之第二個問題就來了，格蘭仕是全球微波爐的老大，難道會比你的產(chǎn)品質(zhì)量差嗎？
     針對這一顧客潛意識思維，我們就專門設(shè)計了這樣的話術(shù)：格蘭仕是全球微波爐的老大，品牌影響力和產(chǎn)品質(zhì)量都很好，我們美的想在微波爐行業(yè)全面超越它顯然是不可能的，為了在強者控制的市場上贏得顧客，我們只能花更大的成本，譬如用最好的金屬板材，最好的內(nèi)膽、最好的玻璃以及最好的微波設(shè)備，但我們的價格依然跟格蘭仕的一樣，有些產(chǎn)品甚至比格蘭仕還便宜，這就是殘酷的市場競爭呀，當然我不敢說我們的產(chǎn)品一定比格蘭仕的好，但美的追求產(chǎn)品質(zhì)量贏得顧客內(nèi)心的精神，是社會普遍認可的……
     這樣的話語，通過一個普通的導購員說出來，任你再刁難的顧客也會對她刮目相看，更不會繼續(xù)為難她。
     在策劃酒樓時我發(fā)現(xiàn)，大部分餐廳酒樓的營業(yè)員會熱情主動地為剛落座的顧客推薦本店的“特色菜”，而所謂的特色菜，大多是一些價格比較貴的菜，這對喜歡甩派頭的客人來說倒是一件好事，但對于大多數(shù)普通客人來說，這樣的推薦極易引起反感。而去山東地區(qū)的一些餐館里吃飯，南方來的顧客往往會按照自己的習慣點菜，但營業(yè)員會很厚道地告訴你，先生你點的菜太多了，你們?nèi)齻�人吃不完。這樣誠懇的語言加上醇厚的微笑，相信你會由衷地感到溫馨。
     餐廳里最能俘獲人心的接待是反常規(guī)推薦，即不以多推薦菜活推薦高價菜為核心，而是站在顧客的立場為其量身定做地推薦符合其口味和食量的菜肴，這看上去似乎沒有完成酒樓老板的推薦任務(wù)，但實際上顧客獲得了非常大的滿意感所帶來的口碑效應，對功利性太強的硬推薦效果更好。
     常規(guī)的門店接待和產(chǎn)品推薦，是顧客經(jīng)驗中所具有的體驗，一般很難引起他們的興趣，這個時候如果巧妙地逆反一下，一定會激發(fā)顧客的強烈興趣。下面介紹幾種可以逆反的方法：
     1、裝飾和擺飾逆反：把門店的裝飾和擺飾進行另類的新奇設(shè)計，重新擺放，甚至故意為了吸引顧客而專門設(shè)計一些新奇特的效果，顧客一進入店就會引起反應，因為你的門店效果給了他們不一樣的感覺，當然設(shè)計時不能一味追求另類而另顧客反感。
     2、接待語言逆反：常規(guī)的接待語言已經(jīng)無法激發(fā)顧客的注意，能否按照產(chǎn)品和門店的特點，故意設(shè)計一些反常規(guī)的接待語言，如把“歡迎光臨”改為“您來啦？”這樣一改，顧客肯定會詫異，以為你認識他，如果她真的問“你認識我？”，那么你立刻就可以接下話頭“呵呵，我見過你幾次來這里逛街……我們這里最近新進了一批貨，要不我?guī)�你看看……�?BR>     3、推薦產(chǎn)品逆反：剛才說了，如果是服裝類產(chǎn)品，可以適當推薦幾件讓顧客試穿，根據(jù)實際情況，真實的把一、兩件服裝的缺點說出來，然后重點夸獎你準備動員她購買的那一件，這樣推薦成功了，顧客還感謝你。
     4、正面表揚競品產(chǎn)品：當涉及顧客詢問本品牌的競爭對手產(chǎn)品時，不妨正面表揚一些無關(guān)痛癢的地方，然后針對性與自己的產(chǎn)品進行比較，無露聲色地讓顧客選擇自己的產(chǎn)品，要做到這樣，你必須對競爭對手的產(chǎn)品和企業(yè)了解更多。
     5、幫助顧客節(jié)省錢：在餐廳或者各類門店銷售中，故意站在顧客的立場，給顧客算賬，幫助他們省錢，以博取顧客對你的信任。譬如顧客很想買某件長袖的衣服，你可以告訴她，現(xiàn)在不如買短袖的，因為長袖的穿不了幾天了，這件長袖如果你真的喜歡，不如過兩天來買，或許我們會打折……然后推薦他購買短袖的款式，這樣一來，這個顧客會從心里對你產(chǎn)生感激之情，感覺你人太好了，說不定買下了兩件短袖，過兩天真的再來買回你這件打折的長袖呢！
     當然，可以逆反的地方很多，但必須根據(jù)自己門店的產(chǎn)品特色來專門設(shè)計，同時必須把握好一個度，如果逆反的效果不好，說明你過分追求逆反的形式了。
    


Tel:13825239378 E-mail:szakun@vip.sina.com